真实案例：消失的删除按钮

在某个项目的调研阶段，我们走查落地页时，逐步添加商品，测试既定的梯级优惠。添加的商品多了以后，我们想删掉一部分，再继续走查结账流程，检查优惠计算是否准确。

这时问题来了，页面上找不到删除单个商品的按钮。

页面上只有一个按钮，写着"清空购物车"。但我们不想清空，否则就得重新添加那么多商品，而且这个设计也不符合用户习惯。这时我们还发现，如果想增加某个商品的购买数量，也没有直接的办法。这么基本的功能怎么会没有？我们几乎只能放弃，继续测试下一步的结账流程。

后来，我们偶然点击了商品列表区域，界面突然展开，删除按钮和数量增减选项出现了。原来它们一直藏在那里。

这就是严重的交互摩擦。真实顾客很可能因此关闭页面。设计师也许是为了减少视觉干扰、降低认知负荷，才隐藏这些 UI 元素。但核心功能被藏起来以后，原本简单的操作反而变复杂了。

用户不应该成为"页面侦探"，费尽心思去思考和寻找一个购物车本应有的功能。

真实案例：被遮住的购买按钮

还有一个更离谱的案例。我们分析一个服装竞对电商网站的移动端页面时，通过广告进入某款男装的产品页。浏览完产品信息后，我们准备测试购买，却找不到"加入购物车"按钮。选择尺码后，按钮仍然没有出现。

我们一度很疑惑，这个网站难道不想让用户买东西吗？又经过一轮操作和观察，才发现问题所在。页面底部有一个推广他们 App 的横幅广告，正好完全遮住了"加入购物车"按钮。

这个网站使用的是粘性 CTA（sticky CTA），"加入购物车"按钮原本固定在屏幕底部，方便用户随时看到和点击。结果，网站自己的 App 推广横幅把它完全盖住了。如果没有粘性设计，按钮还会随页面滚动，用户至少有机会看到它。

这类错误看起来不可思议，但在我们调研和实施的上千个项目中并不少见。很多类似问题，只要认真完整地走一遍用户旅程，仔细检查每一个环节，就能发现。

真实案例：看不见的表单

看看这个例子。

页面右侧有一个表单，但你几乎看不出来那是个表单。为什么？因为设计师使用了完全透明的背景。

你看到的只是背后那张抢眼的背景图片。表单字段、标签、文字，全都淹没在了图片里。白色文字叠加在透明背景上，背景图片又非常分散注意力。

结果就是：对比度糟糕透了，可读性极差。

这个设计有几个明显问题。背景图片抢了表单的注意力，用户首先要能看清这是一个需要填写的表单，也能轻松阅读其中的文字。

真实案例：我在哪，我要做什么？

再看这个例子（我截取了整个落地页的长图）。

一旦用户进入这个页面，就会陷入严重的视觉层级混乱：

• 我应该点击哪里？
• 哪个是主要的行动号召按钮？
• CTA在哪儿？

非常难辨认。

然后你会注意到，页面上有一大块文字，字体小得可怜，阅读起来极其费劲，需要坐下来集中精力才能读懂。

这是Asana（一个项目管理工具）的例子。页面将近40%的空间被用来展示不相关的内容，包括下载App的推广、网络研讨会的邀请等等。

而我真正想知道的是：这个产品是什么？它能怎么帮助我?

这就产生了认知压力。我必须费力地区分：哪些内容是真正和我相关的？哪些是干扰信息？

当页面上有多个CTA、多个优惠信息争抢注意力时，认知摩擦就会显著增加。

真实案例：价格陷阱

这种价格陷阱在国内很常见。比如，某购物平台的商品标价是19，点进去才发现要100多。虽然也有19的选项，但它和标题、图片让你以为的商品并不一致。

国内用户对这类做法可能已经司空见惯，会自己多留个心眼。但一些海外客户遇到类似情况时，可能会非常失望，进而怀疑你的诚信。这种做法被称为"诱饵调包"（bait and switch），先用低价吸引点击，再展示高得多的价格。

还记得我们讨论过的有效落地页的特征吗？其中之一就是：落地页必须是广告的相关延续，必须建立在用户的动机之上。价格陷阱恰恰破坏了这种一致性。

再回到心理学中的 WYSIATI 原则（What You See Is All There Is，你看到的就是全部）。低价和高价的商品也许确实属于同一款，只是高价对应数量更多的批发装，按单价计算甚至更加优惠。但关键在于：无论你是否故意，如果用户感觉你在耍花招，他们就会这样理解你的品牌。他们可能认为你在故意误导和操控他们。

真实案例：空洞的文案

还有一种常见的情感摩擦来源于模糊、空洞的信息。

比如，有些文案大篇幅讲企业的价值观和愿景，却不回答屏幕前的客户真正关心的问题。客户看完仍然不知道产品能帮他解决什么。这类文案既接不住用户的动机，也回答不了问题、消除不了疑虑，最终形成情感摩擦。

想想这个场景：在付费广告的情况下，除非你的产品非常独特，否则用户通常会点击多个广告/搜索结果进行比较。你只有很短的时间来吸引他们。如果你的落地页存在情感摩擦，他们很可能迅速离开，转向竞争对手。